品 牌
盘 点
延续品牌特色
打造战略差异点
连锁饼店品牌之——好利来
关键策略：占据时尚阵地，专注年轻人的轻潮新烘焙
表现形式：针对青年群体，以创新口味和颜值包装、平面设计、联名营销来共同策动产品力，以直营线上电商作为关键渠道。
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连锁饼店品牌之——味多美
关键策略：占位品类-法式月饼，月饼零食化并形成品牌特色
表现形式：表现形式：由味多美在2006年国内首推，现已成为颇具风潮的月饼品类。中式的时令美食和法式西点的制作工艺结合，以国王饼、乳酪月饼为主。现各大品牌均有跟进。
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连锁饼店品牌之——鲍师傅
关键策略：强化品牌特色，抓住“现烤”放大优势。
表现形式：基于 “手工现烤现制”的品牌特点，以短保产品/礼盒装为主在门店渠道中销售。
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连锁饼店品牌/团购市场之——泸溪河
关键策略：【文化+礼品】，主打“新苏式”
表现形式：主做中式点心的泸溪河，可谓是极其重视中秋节月饼季，一面尊重本地传统月饼文化、一面迎合最大面的消费者食味喜好，系列上也简单明了，按月饼派系之分：新苏式、广式经典。还有现烤月饼“小鲜肉”系列，作为门店渠道的特色产品之一。
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连锁饼店品牌/团购市场之——元祖
关键策略：品牌势能+礼品定位+基于团购资质评估的加盟准入
表现形式：自1981年创立以来，元祖一直定位“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景。有春节的八宝年糕，还有清明的青团、端午的龙粽。
但最有名的还属中秋雪月系列。一直以来，元祖都是高端中秋礼的代表，主要走团购礼券模式，和企业、政府签大单。消费者对元祖雪月的深刻记忆，则来自其当年中秋前夕铺天盖地的电视广告。
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电商市场品牌之——三只松鼠
关键策略：锁定电商的主力消费人群，以视觉呈现和口味创意打动年轻群体
表现形式：作为极受90后/00后喜爱的电商品牌，自2020年推出的“不亦月乎”主题及奶黄流心系列经久不衰，并在此基础上，于2022年结合健康/养生潮流推出“轻养生”坚果轻养月饼和黑金流心月饼，成效斐然。
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电商市场品牌之——百草味
关键策略：围绕颜值口味打出差异化，抓出人群尝鲜和传统口味审美疲劳的机会点
表现形式：百草味主打“心机月饼”概念，展现“想你的小心机”，以桃山皮月饼为主，颜值较高，和常见的水果/流心口味不一样，大家吃腻了传统的豆沙、蛋黄月饼，可以品尝下月饼，别有一番滋味。
专 项
调 查
成都HIBAKE-2020-2021
月饼营销
2020年——
产品上：主推产品【陈皮双黄月饼】【流心奶黄月饼】【炭烧香辣牛肉月饼】【苏式蛋黄月饼】
营销上：HIBAKEx韩国旅游发展局 / 2020中秋发布会 / HIBAKE X 华为 / 【探月/维多利亚/仙路之音】系列礼盒及摄影作品等。
2021年——
产品上：【大师系列】：云腿月饼/陈皮双黄/凤梨酥/台式莲蓉蛋黄月饼/香辣牛肉蛋黄月饼/香芋酥/三Q饼；主推礼盒：【月盈西楼】礼盒+【全家福】系列礼盒。
营销上：月饼季【玫瑰】系列大片发布+Hibake 2021大师系中秋“心”品发布会[礼盒走秀+理念分享+大师系列礼盒发布+嘉宾签到]。
2022年——
营销上：Hibake十周年发布会｜未来，随10发生
社会公关上：泸定县6.8级地震在中秋期间爆发，大型公共事件及疫情的影响下，特别进行社会关怀的发声，体现社会责任和品牌声量。
竞争力分析
1、品牌标准上：在产品价值的营造上，在海报、营销、视觉表达之中，有更高水准的品牌呈现标准
2、营销策动上：在对外宣发和营销上“尽搞些没用的”，但综合拉升了产品的价值
3、在产品上，他们有太多独特性么？也就一般，但营销出来感觉就是很不一样！
HIBAKE的竞争策略总结
小贝心法：烘焙的本质是引领一种时尚的生活方式。
而hibake，践行了这一点。
在产品呈现、视觉平面、品牌营销等多个层面，用概念，用更高更完善的品牌标准，用“软”的东西，让自己成为【用户想成为的样子】。
去引领一种生活态度和方式，并在品牌呈现的标准中呈现出来（门店、经营之中）。
综 述
启 发
想提升销售，先提升审美
不去”卷“卖点，去营造“认知价值”
势能的能量来源于物体的位置和高度，所以，消费者的认知价值越高，品牌的势能就越大。
营造品牌势能的关键是“认知价值”而不是“实际价值”
而如何提升认知价值，就必须有足够高的品牌呈现标准和营销标准。能洞察到用户的情感诉求，让用户成为“追随者”而不是单纯的“选购者”。
这就需要我们从品牌标准和产品营销上，发掘产品的审美内涵和概念价值
竞争差异必须从定位出发，从顾客群的消费需求中出发，靠审美和概念打差异
从现有月饼的主力消费人群中，我们可以看到这样一批人：
25-35岁（85~95后）人群，新事物接受度强，见识广博，有一定审美认知和品质要求。
①他们会送礼给谁：家中长辈/领导/同事/合作伙伴等。有商务礼品和伴手礼两种形式。
②他们送礼关注什么：在商务礼品和伴手礼中，对于大多数月饼本身不强的品牌，要主打的市场不应是商务礼品（品牌力弱），而是年轻群体礼赠的需求。
③摆脱产品和口味上“死磕”，我们要做的是从话题和理念上出圈，做表达品牌/赠礼人个性态度和赠礼情感的“新派伴手礼”。
从用户身份需求出发，聚焦在月饼送礼的某个细分场景中，并在态度上加以演绎。
这就是小贝在越来越激烈的月饼市场竞争中，对新兴月饼品牌给出的一个解法之一。
他山之石，可以攻玉。望与各位共勉。
撰文：刘其炀
编辑：张丹
校对：周玄
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